Ob komplexe Produkte, individuelle Lösungen oder langfristige Geschäftsbeziehungen: Der B2B-Vertrieb muss vielen Ansprüchen gerecht werden. Doch steigende Kundenerwartungen, wachsender Effizienzdruck und neue technologische Möglichkeiten verändern die Anforderungen an Vertriebsteams grundlegend. Das aktuelle B2BEST Barometer Vol. 23 des ECC Köln gemeinsam mit Synaigy und Intershop zeigt: Kund:innen erwarten heute schnelle, individuelle und personalisierte Unterstützung.
So schätzen knapp drei Viertel der 200 befragten B2B-Unternehmen (74 %) das Risiko als hoch ein, Kundinnen und Kunden zu verlieren, wenn Anfragen nicht am selben Tag beantwortet werden. 77 Prozent sind zudem der Ansicht, dass sich die Erwartungen an schnelle Reaktionszeiten durch Künstliche Intelligenz deutlich erhöht haben. Gleichzeitig sehen 71 Prozent der B2B-Unternehmen die persönliche Beratung als unverzichtbar an, ergänzen diese jedoch durch digitale und KI-gestützte Angebote.
Bei vielen Großhändlern und Herstellern bleibt im Vertrieb deutlich weniger Zeit für den direkten Kundenkontakt als häufig angenommen. Stattdessen binden administrative und wiederkehrende Aufgaben einen erheblichen Teil der verfügbaren Ressourcen: So verwenden rund vier von zehn B2B-Unternehmen (39 %) mehr als 40 Prozent der Vertriebszeit für entsprechende Tätigkeiten, davon sind es bei acht Prozent sogar mehr als 60 Prozent. Als größte Bremsen der Vertriebsprozesse insgesamt gelten dabei ein hoher manueller Aufwand bei der Angebots- und Auftragserfassung (39 %), fehlende Verknüpfungen zwischen Vertrieb, Onlineshop sowie ERP- und CRM-Systemen (34 %) und komplexe interne Abstimmungsprozesse (33 %).
„Steigende Erwartungen an Reaktionsgeschwindigkeit und Personalisierung lassen sich langfristig nur erfüllen, wenn Vertriebsmitarbeitende gezielt entlastet werden. Die Voraussetzung dafür sind vernetzte Systeme, schlanke Prozesse und der sinnvolle Einsatz digitaler Unterstützung. Technologie sollte dabei nicht zusätzliche Komplexität schaffen, sondern den Vertrieb dort stärken, wo er den größten Mehrwert liefert: im direkten Kundenkontakt“, ordnet Dr. Kai Hudetz ein, Geschäftsführer des IFH Köln und Gründer des ECC Köln.
Noch sind digitale Self-Services in vielen B2B-Unternehmen ausbaufähig. Zwar setzt bereits ein Drittel der Großhändler und Hersteller auf umfassende Self-Service-Angebote, 56 Prozent verfügen bislang jedoch lediglich über Basisfunktionen wie einfache Bestellmöglichkeiten. Dabei sehen die befragten Unternehmen gerade in digitalen Services großes Potenzial zur Unterstützung des Vertriebs: bei Produktinformationen und Verfügbarkeiten (46 %), beim Abruf von Auftrags- und Lieferstatus in Echtzeit (42 %) sowie bei Angeboten und Preisen (40 %). Auch die Konfiguration individueller Produkte oder Lösungen lässt sich zunehmend digital unterstützen.
„Self-Services entwickeln sich zunehmend vom Zusatzangebot zum festen Bestandteil moderner B2B-Customer-Journeys. Unternehmen, die ihre digitalen Kontaktpunkte intelligent gestalten, schaffen nicht nur Effizienzgewinne, sondern stärken auch die Kundenzufriedenheit. Entscheidend ist dabei, digitale Services und persönliche Ansprechpartner nicht als Gegensätze zu verstehen, sondern als sich ergänzende Elemente einer durchgängigen Kundenerfahrung“, betont Joubin Rahimi, Geschäftsführer Synaigy.
Die wirtschaftliche Lage wird von den befragten Herstellern und Großhändlern weiterhin überwiegend positiv eingeschätzt: 72 Prozent bewerten die aktuelle Situation als (sehr) gut. Im Vergleich zum Vorquartal entspricht das einer leichten Verbesserung. Gleichzeitig zeigt sich jedoch eine gewisse Zurückhaltung bei den besonders optimistischen Einschätzungen: Der Anteil der Unternehmen, die ihre wirtschaftliche Lage als sehr gut bewerten, ist gegenüber dem ersten Quartal 2026 leicht von 20 auf 17 Prozent gesunken.